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大橋魚精上市計劃
作者：佚名 時間：2004-3-7 字體：[大] [中] [小]
一、競爭狀況分析
競爭品牌整體分析：
第一集團軍：太太樂、家樂、豪吉等，他們是領先品牌；第二集團軍：大型調味品企業在加強雞精產品的研制和生產，以便進入他們現成的網絡，但是效果不明顯；剩下的是弱勢品牌，或者只是產品而未形成品牌。
特點：
品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中豪吉調味品品類齊全，在西南市場占有絕對優勢。太太樂利用央視廣告的影響和一些活動的贊助來完成銷售。
中國是調味品生產大國，據不完全統計，全國調味品生產企業有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有。最新的一項調查顯示，消費者認為最好的調味品品牌中，只有一個品牌的提及率超過10％，其他業內知名的如珍極、金獅、龍門等雖然榜上有名，但都低于10％，其他各種地方區域品牌占59.3％。由此不難看出調味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領導品牌，甚至強勢品牌也沒有。對于調味品中的細分類別雞精，雖然品牌的集中度高，但是也都局限在局部區域市場。如在北京，人們買調味品，王守義旗下的“王守義”品牌和聯合利華的“家樂”是首選；在上海則是太太樂。湖北則是“大橋”。
因此，采用跟隨戰略將有效地縮短于領導品牌的差距，有效地瓜分領導品牌的市場份額。但是各大企業在爭奪市場的產品都是普遍性產品
，而沒有特點性產品。如何在加強產品爭奪市場的同時，不斷的推出新產品和特點性產品，將是各大企業下一步的行動.
結論：
中國食品制造業與國際整體水平有較大差距。但是，從整個行業發展來看，中國調味品協會會長衛祥云指出：我國調味品雖然做了2100多年，但我們企業在工藝、質量、效益上都不是最好的。我們是調味品釀造和消費大國。但是，日本的調味品在世界市場上比我們名氣大、市場占有率高、價格也高，就是因為我們的產品沒有打出自己的品牌，管理也不配套。市場經濟告訴我們“一步領先：步步領先：一步落后：步步落后”的道理，“大橋”的發展之路必須領先味全、味福這兩個湖北本地企業。占據湖北調味品市場，才能取得有利的位置的與外來品牌相抗衡。所以在原有的雞精和味精上，大橋經過技術更新，研制了魚精，更符合消費者口味的復合性調味品，以滿足消費者在吃文化上的需要。
二、產品優勢：
魚是作為一種美味菜肴深受國民的喜愛，而且在動物蛋白中，魚類蛋白營養最豐富，富氨基酸成分合理，極易被人體吸收又不會產生高血脂等副作用。但是魚在受熱烹調過程中會產生三甲胺的腥物質，使其成分美中不足。
大橋牌魚精是采用優質淡水魚經生物技術提煉并配以多種調味物質和風味物質精制而成，是制作魚湯、魚菜的調味佳品，這一成果填補了國內淡水魚調味料的空白。
特點：
鮮度高：魚精的鮮度是普通99%味精的1.8倍以上，且鮮味醇厚。
魚味純正：用魚精制作的魚菜、湯，魚味更純正、更鮮美、風味更獨特。
祛除腥味：魚精中含有核苷酸、海藻糖對魚的腥味有顯著的消殺作用，是您的魚香味更濃郁。
用途：
代替味精，可用于烹調各種魚類菜肴。
優勢：
鮮度高、魚味純正、祛除腥味，填補了國內淡水魚調味料的空白，是制作魚湯、魚菜的調味佳品。
三、調查狀況分析：
在國內市場極少有制作魚精的調味品企業，大多數企業還停留在做好雞精產品的基礎上，有甚者還停留在理論和實踐當中。在網上本人查閱了400多家做調味品或與調味品有聯系的企業。叢中只發現北京邦味調味食品有限公司有一種“燉魚鮮”與烹調魚有關的企業（配料：花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大棗、 茴香 、香葉、良姜等，用途：清燉、紅燜、清蒸等各種魚類的制作。）。由于其制作的產品運用范圍小，有局限性，而且不是魚的提取物質制作而成。所以至今無法達到有效的市場價值。 “大橋”產品優勢在武漢市場有強大的優勢。
所以，魚精上市計劃必須做到有效推動“大橋”品牌、提出調味品行業新理念、占據其他品牌市場占有率的作用，彌補“大橋”產品在薄弱市場占有率的作用。
四、定位
1、產品定位：
以“大橋”雞精為主產品，魚精作為輔助主產品的特點性產品定位。
戰略定位：前期以捆綁形式進入市場，免費品嘗為主，增加品嘗率，從而形成培育重復購買群體。后期用產品功能優勢占據市場。
在湖北省以餐飲為主，消費者為輔。盡量避免與大橋雞精，味精主產品爭奪市場。
湖北素來就有“魚米之鄉”的稱號，湖北的武昌魚響譽世界，南來北往的人士到湖北必嘗武昌魚不可。運用湖北的交通便利、本地餐飲業和外來餐飲業的繁榮宣傳魚精的特點、優勢。樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做調味品名牌；延伸品牌，做餐飲調味、家庭烹調配料的領先品牌。
省外實行超市、餐飲為主。
2、品牌形象定位：
鮮度高、魚味純正、祛除腥味，代替味精，可用于烹調各種魚類菜肴。
3、產品功能定位：
物以稀為貴。幾乎所有的復合調味品都在強調新鮮，但是沒有人去證明什么是新鮮，新鮮是什么實實在在的東西。在領導品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時候，新鮮以及成為復合調味品的基本特性。如果我們去刻意回避新鮮，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉化為大家都知道的感覺，讓消費者看得見，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時，魚味純正、祛除腥味是魚精的另外一個重要的特性，提出這樣的價值是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭制勝的立足點。并提出吃魚對人產生的健康作用（多吃魚對人的大腦有好處、魚的營養、每周吃魚預防梗死、魚的美容、以魚代肉有利人體健康、孕婦吃魚越多嬰兒更健康、更精神《摘自中國營養網》 ）。怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？鮮、魚味純正、除腥、魚的營養價值！讓消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。
4、消費群定位：
以餐飲為突破口。餐飲注意調味品品質，容易接受新產品，且用量較大。
5、價格定位：
充分考慮魚精的市場價值，定位為高檔的功能性調味品。具體價格以公司為主。
6、推廣定位
1.整個渠道讓利高達x元/箱，同時考慮年終獎勵。
2.渠道利潤高，經銷商、分銷商、零售終端都可以獲得足夠大的利潤空間。
7、包裝定位：
以健康、自然、純正、環保的概念著手。體現企業對產品和消費者負責的態度。顏色以綠色和蘭色為主，外包裝高檔、精美，給消費者視覺沖擊感和親切感，貼近大眾生活的感覺。
五、策略
1、市場潛量：
調味品市場發展迅速，從豪吉、太太樂和家樂的發展可以看到調味品的市場增長前景。也就是說，這三個企業的年增長率，基本上就是該行業的市場增長率。
2、市場表現：
多數調味品品牌知名度、美譽度不高。以傳統渠道、傳統經銷商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷進入市場，網絡長，管理、控制難度大，對終端的需求不明確，缺乏現代分銷管理體系，缺乏職業化經理人和終端管理控制技術。
3、經營管理的合理化：
市場研究，戰略策劃，長遠規劃，營銷策劃連貫性，系統性。對餐飲渠道實行長期的促銷策劃
1.用大橋魚精的優勢與經銷商建立戰略同盟關系，而不是純利益關系，從而在一些地區形成優勢。
2.建立完善的銷售管理和執行系統，便于魚精產品在市場上的順利銷售。
3.避免價格混亂對大橋產品的沖擊，增強經銷商對大橋產品信心的。
4.用大橋魚精在選擇區域占領中、高檔調味品企業的市場，讓大橋魚精成為企業新的增長點。
5.對大橋魚精試銷后的區域進行核查、跟蹤制度。隨時掌握市場信息，便于隨時調整。有效提高魚精在各地市場的銷售網絡的建立，提高“大橋”品牌的推廣。
4、先市場調查，再廣告宣傳：
無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者憑什么相信大橋魚精，憑什么拋棄太太樂？因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
1.對魚精在所投放市場制訂市場調查、分析、執行的規范性操作程序。
2.對魚精調查、分析進行整理與和建檔。
3.以了解市場為前提，做實事求是的宣傳活動，針對不同的市場進行不同的宣傳。
4.努力配合經銷商做好魚精的宣傳活動。
5、沖出傳統市場的惡劣環境：
調味品行業是市場競爭最激烈的行業之一，而魚精面對的最強勁的競爭對手—雞精、味精非常強大；魚精就像在狼群里爭奪一塊肉。如何去爭奪這一片市場，必須要從傳統消費觀念以及等待教育的消費者下手。打出魚精的性能牌，體現出魚精的健康、環保、鮮美的概念。
六、廣告計劃
1、核心競爭層次：
第一鮮美：第二味道純正：第三除腥：第四選用優質、無污染淡水魚原料制作。
2、廣告訴求對象：
三口之家或注重生活質量，注重健康與飲食的品位的人群。
3、廣告訴求點：
魚精：吃魚新概念！
4、訴求支持點：
選用優質、無污染淡水魚原料制作。
5、廣告口號：
大橋魚精，步步領“鮮”！
6、廣告創意策略原則：
以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創意的娛樂性、沖擊力和針對競爭對手的隱蔽攻擊。
7、品牌理念：
出售調味品，大橋魚精調眾口；同時出售健康，出售自然，給您飲食文化新概念。
8、品牌基礎：
不僅滿足調味基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；讓消費者能在方便、愉快的情況下得到滿足。
9、概念支持：
以生產基地和巨大的科研開發為基礎，創造大橋魚精“連升三級”概念。
第一級：鮮味科學。
第二級：魚精的特點宣傳。
第三級： 建立優質、健康的飲食文化新概念。
10、廣告及促銷活動安排：
（1）主題活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。
（2）主題活動創意原則：創新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發社會熱點，引導飲食文化新時尚。
11、宣傳、試銷計劃：
試銷活動：略
12、渠道規劃
主推代理制：重點推廣地區實行集市 餐飲批發、直銷相結合；
協助經銷商對市場鋪市，三個月省內A類終端市場鋪貨率達90%；
對集市、餐飲、超市，以張貼大橋宣傳海報為條件，送其魚精小包裝產品；
七、大橋魚精（試銷）上市計劃時間及安排：
略